Für Kulturinstitutionen wird es zusehends schwierig, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Mitunter darum betreiben einige dieser Unternehmen seit einiger Zeit vermehrt selbst „Journalismus“. Dieses Phänomen, in der Fach-Literatur „Content Marketing“ genannt, bedeutet auf verschiedenen Ebenen neue (Un)Abhängigkeiten in der Kulturpublizistik.
Im Hinblick auf diesen Umstand untersucht der Theorieteil dieser Arbeit im Rahmen einer Case Study drei Content Marketing-Produkte in der Aussenkommunikation von Schweizer Kulturinstitutionen. Der praktische Teil der Arbeit beschreibt, davon ausgehend, in Form eines Dossiers das Konzept von Fram, ein von der Kulturinstitution Südpol Luzern herausgegebenes Magazin. Im Wesentlichen bündelt und kontextualisiert die Publikation existierende Inhalte von „unabhängigen“ Medien nach eigenen Parametern. Damit will Fram nicht in einem konkurrierenden, sondern in einem partnerschaftlichen Verhältnis zu bestehenden (Kultur-)publizistischen Angeboten auftreten – ohne dabei die Ziele des Herausgebers zu vernachlässigen.